蘇超（來(lái)自官微）
3月21日，共有64118人涌入了北京工人體育場(chǎng)，見(jiàn)證了中超第3輪北京國(guó)安與上海申花的比賽，這場(chǎng)比賽最終雙方1-1握手言和。不過(guò)他們并不知道，所有入場(chǎng)者都共同創(chuàng)造了歷史。
64118人，已經(jīng)是中超歷史上的第二上座率。而第一上座率發(fā)生在遙遠(yuǎn)的2012年，江蘇舜天1-1戰(zhàn)平廣州恒大，65769人涌入南京奧體中心體育場(chǎng)，如今江蘇舜天與廣州恒大俱樂(lè)部都已經(jīng)退出足壇，成為歷史。
這場(chǎng)比賽的第二天，在另一座城市，30370名球迷涌入鎮(zhèn)江體育會(huì)展中心體育場(chǎng)，見(jiàn)證了2026賽季蘇超聯(lián)賽首場(chǎng)熱身賽——“2025年蘇超倒數(shù)第一”的鎮(zhèn)江隊(duì)主場(chǎng)3:2力克“2025年湘超冠軍”永州隊(duì)。這也為2026年熱鬧的“城市超”比賽打響了序曲。
2025年，首屆江蘇省城市足球聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱蘇超）火爆全網(wǎng)，傳播破圈，不少媒體在介紹賽況時(shí)稱，其很多場(chǎng)次上座率已經(jīng)超過(guò)了中超聯(lián)賽。其實(shí)從數(shù)據(jù)看，這句話可能并不嚴(yán)謹(jǐn)。雙方的平均上座率很接近。無(wú)論中超還是蘇超，都超過(guò)了2萬(wàn)人次。
這或許意味著，這是中國(guó)球市低谷后反彈的表現(xiàn)。按照直播吧給出的數(shù)據(jù)，中超歷史上座率TOP20里，從第3名到第15名，全部來(lái)自2025賽季。
圖源：直播吧
嘲笑中國(guó)足球（男足），似已成為一種政治正確的當(dāng)下，當(dāng)下球市的火爆，可能意味著一種反常識(shí)的消費(fèi)現(xiàn)象。2026年，在老對(duì)手耐克長(zhǎng)期贊助中超的背景下，另一體育運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯選擇贊助了蘇超。贊助總價(jià)值為2100萬(wàn)元人民幣。
從消費(fèi)品公司的角度看，無(wú)論是中超還是蘇超，其實(shí)都是當(dāng)下的流量擔(dān)當(dāng)。不過(guò)，如果把球迷當(dāng)作一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體看，其實(shí)從球迷身上掙錢(qián)，并不容易，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，耐克和阿迪都需要不斷地去把握中國(guó)球迷市場(chǎng)的消費(fèi)脈搏。
一票難求
事實(shí)上，不僅是中超和蘇超的球賽火爆，不少球迷感慨過(guò)，其實(shí)2025年，搶一張球票的難度不亞于搶一場(chǎng)明星演唱會(huì)的門(mén)票。“除了頭部聯(lián)賽，很多中甲、中乙聯(lián)賽的球場(chǎng)也是滿座的，球票很搶手。”一位資深球迷表示。
這一現(xiàn)象值得注意。雖然中國(guó)男足的成績(jī)一直不佳，但中國(guó)球迷的熱情似乎正像2025年的黃金行情一樣，來(lái)到了歷史最高點(diǎn)。事實(shí)真是這樣嗎？
多位行業(yè)專家指出，他們會(huì)把蘇超和中超分開(kāi)來(lái)看——蘇超的本質(zhì)還是更像一場(chǎng)文化盛宴，主體是“路人”，而非鐵桿球迷。
肆客足球創(chuàng)始人顏強(qiáng)稱，“（對(duì)于蘇超）我們很難從競(jìng)技角度去評(píng)價(jià)這樣的比賽。但是從文化傳播，特別是傳播口徑的尺度方面，蘇超放大了江蘇地區(qū)個(gè)體城市文化之間的差異，而且充分利用了現(xiàn)代傳媒工具、社交媒體的發(fā)酵和二次傳播，把握住了不同城市人群在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活環(huán)境中的特性，從而形成了一種成功。”
而前阿迪達(dá)斯和耐克中國(guó)公司運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人陶晶也持類似觀點(diǎn)。剛聽(tīng)說(shuō)蘇超的時(shí)候，常年關(guān)注中國(guó)職業(yè)足球的他真有點(diǎn)“不以為然”。然后，就不停地有朋友問(wèn)他，能不能搞到蘇超的球票，他開(kāi)始覺(jué)得“有點(diǎn)意思”。
蘇超更像是一個(gè)由政府主導(dǎo)、具有市場(chǎng)化意識(shí)的文化社會(huì)活動(dòng)，其內(nèi)核應(yīng)該是“文化大于體育的”。在陶晶的理解中，中國(guó)足球從職業(yè)化到業(yè)余足球，已經(jīng)形成了中超—中甲—中乙—中冠的四級(jí)完整體系，中冠是對(duì)接職業(yè)聯(lián)賽的業(yè)余賽事，而蘇超目前還在這個(gè)體系之外。
但他也指出，從蘇超和中超的同時(shí)火爆可以看出，足球運(yùn)動(dòng)仍舊是世界第一運(yùn)動(dòng)，而中國(guó)球市有著獨(dú)立于國(guó)家隊(duì)成績(jī)的周期，目前顯然是在一個(gè)上行周期中。
同樣，他認(rèn)為，蘇超的很多觀眾可能平時(shí)并不是“鐵桿球迷”，既不看歐洲五大聯(lián)賽，也不看中超，所以也不知道中國(guó)國(guó)家隊(duì)歷史上那些“糗事”（比如1-5慘敗泰國(guó)二隊(duì)），反而可以更加快樂(lè)地關(guān)心本城市的球隊(duì)，這也是一種獨(dú)立性在起作用。
從競(jìng)技水平的角度來(lái)看，蘇超或許并不高。按照懶熊體育創(chuàng)始人韓牧的觀點(diǎn)：當(dāng)人們現(xiàn)場(chǎng)看球時(shí)，競(jìng)技水平對(duì)體驗(yàn)的影響并不大——這和在電視上看球不同。而且，無(wú)論職業(yè)足球和業(yè)余足球，對(duì)抗性強(qiáng)是球市火爆的核心要素，這樣比賽才有看頭。如果一個(gè)聯(lián)賽總是實(shí)力懸殊或者一家獨(dú)大，那么比賽也沒(méi)什么意思。
所以，“德比戰(zhàn)”是足球比賽吸睛的重要因素。英超之所以是世界第一聯(lián)賽，除了強(qiáng)隊(duì)云集，有四五個(gè)隊(duì)能夠爭(zhēng)冠外，德比戰(zhàn)豐富也是英超好看的原因。而蘇超通過(guò)文化造梗，很多比賽都有了“德比戰(zhàn)”的氛圍，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)也是成功的。
對(duì)于中超而言，很多人會(huì)以為，常年的國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)不佳，以及中國(guó)足壇兩次大規(guī)模掃黑——國(guó)足主教練都能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題入獄這樣的奇聞，會(huì)對(duì)中國(guó)足球聯(lián)賽的品牌價(jià)值帶來(lái)巨大傷害。但是有人給出了不一樣的看法。
陶晶早年在耐克大中華區(qū)和阿迪達(dá)斯中國(guó)工作，對(duì)于足球市場(chǎng)營(yíng)銷工作非常熟悉。他指出，中國(guó)的“鐵桿球迷”分兩種，一種是以看歐美足球?yàn)橹鞯摹＿€有一種是看國(guó)足和國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的。歷史上兩次掃黑，對(duì)于路人球迷可能留下的印象是“國(guó)足很爛”，但是對(duì)于看球的鐵桿球迷，實(shí)際上是一個(gè)“出清負(fù)面”的過(guò)程。“掃黑實(shí)際上是抬高了中國(guó)足球環(huán)境的底線，不能再亂來(lái)了。短期有陣痛，長(zhǎng)期是利好。”陶晶說(shuō)。
在這種情況下，中超球市熱度回歸，反而是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。
觸底反彈
從體育營(yíng)銷的角度看，2026年無(wú)論是中超還是蘇超，在商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)方面都受到了追捧。
蘇超這邊，聯(lián)賽總冠名商江蘇銀行、蘇豪控股集團(tuán)以及各層級(jí)共24家官方贊助商。知名企業(yè)包括國(guó)緣V3、阿迪達(dá)斯、海瀾之家、海之藍(lán)、螞蟻阿福、伊利等。
中超方面，2026年中超的贊助商梯隊(duì)分別是冠名商華潤(rùn)飲料，官方戰(zhàn)略合作伙伴耐克、咪咕，官方合作伙伴聯(lián)想集團(tuán)、EA Sports、青島啤酒，官方贊助商雪佛龍潤(rùn)滑油、鍋圈食匯。這里沒(méi)有統(tǒng)計(jì)各家球隊(duì)的廣告贊助商，只是聯(lián)賽冠名贊助。
隨著阿迪達(dá)斯贊助蘇超，耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)老對(duì)手也再次在中國(guó)足球市場(chǎng)狹路相逢。
值得注意的是，耐克分別與“中國(guó)之隊(duì)”和中超聯(lián)賽簽署了一份10年長(zhǎng)合同。其中耐克和中超的贊助合同，2029年才到期。
和阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期和國(guó)際足球的頂級(jí)資源合作不同，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，耐克牢牢握住了中國(guó)足球的核心資源，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
對(duì)于耐克的長(zhǎng)約做法，陶晶認(rèn)為這種做法有利有弊，好處在于可以穿越周期，但性價(jià)比值得再斟酌。他甚至覺(jué)得，下一個(gè)贊助周期開(kāi)始以后，耐克在中國(guó)足球的體育營(yíng)銷，“可以更開(kāi)放一些”。
從業(yè)績(jī)角度來(lái)看，耐克在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)庥隽瞬恍〉奶魬?zhàn)，連續(xù)六個(gè)季度下滑，中國(guó)市場(chǎng)占有率從2021年的18.2%下降至2024年的16.2%，但是它仍舊是目前中國(guó)大陸市占率最高的運(yùn)動(dòng)品牌。在規(guī)模方面，耐克仍舊在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先阿迪達(dá)斯。“我們以前開(kāi)玩笑，說(shuō)耐克就是森林里最大的大猩猩，哪怕瘦了一些，還是最大的，”陶晶說(shuō)。
時(shí)尚學(xué)者、專欄作家、冷蕓時(shí)尚圈創(chuàng)始人冷蕓博士則認(rèn)為，耐克的核心價(jià)值觀是要熱愛(ài)體育，所以堅(jiān)持贊助頂級(jí)賽事資源是符合其定位的。所以耐克一直堅(jiān)持沒(méi)有像阿迪達(dá)斯那樣去做“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚線”。
“怎么算熱愛(ài)？這個(gè)‘熱愛(ài)’不是嘴巴說(shuō)說(shuō)的。我曾經(jīng)的同事，他們有的面試是在籃球場(chǎng)上進(jìn)行的（說(shuō)自己熱愛(ài)籃球的）；或者在足球場(chǎng)上（說(shuō)自己熱愛(ài)足球的）。”冷蕓回憶。
她還指出，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度而言，耐克要求所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員，開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品就要鉆研相關(guān)運(yùn)動(dòng)，且要與頂尖運(yùn)動(dòng)員一起穿戴自己的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)。比如足球產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)者，需要穿著自己設(shè)計(jì)的球鞋和專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員一起參與訓(xùn)練。而國(guó)內(nèi)很多設(shè)計(jì)人員做不到這一點(diǎn)。
所以從體育精神出發(fā)，耐克確實(shí)會(huì)更加關(guān)注職業(yè)體育，與職業(yè)運(yùn)動(dòng)員站在一起。劉翔退賽事件后，出現(xiàn)了鋪天蓋地的輿論不解及批量的品牌解約。但是耐克不但沒(méi)有解約，還積極幫助劉翔在美國(guó)尋求康復(fù)醫(yī)院。這些都是“體育精神”的具體表象。所以冷蕓認(rèn)為，“耐克從不是在‘編’故事，而是認(rèn)真地在‘講’故事，用行動(dòng)詮釋自己品牌價(jià)值。”從這個(gè)維度說(shuō)，耐克確實(shí)是在中國(guó)職業(yè)足球低谷的時(shí)候，用真金白銀給出了信任票。
相對(duì)而言，阿迪達(dá)斯對(duì)于蘇超的贊助，更多是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握。顏強(qiáng)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)這10年不斷萎縮，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其在運(yùn)營(yíng)以及與本土化結(jié)合方面有種種缺憾，可能讓他們不得不投入重要資源，去把握蘇超這樣突然出現(xiàn)的奇景。
但是他也指出，阿迪達(dá)斯贊助“蘇超”不意味著在足球賽事資源上就有了中超的“替代品”，兩者是不可同日而語(yǔ)的。這仍舊要回到前面所講的，中超與蘇超的核心受眾構(gòu)成，有著本質(zhì)的不同。其比賽性質(zhì)也不同。贊助蘇超并不能完全解決覆蓋中國(guó)球迷群體、增加影響力的功能。
需要說(shuō)明的是，這里說(shuō)的不同，并不是職業(yè)足球圈對(duì)業(yè)余足球愛(ài)好者的傲慢。在英國(guó)的英格蘭足協(xié)下面，一共有九級(jí)聯(lián)賽，從六級(jí)以下就是半職業(yè)聯(lián)賽直到業(yè)余聯(lián)賽。理論上，一支球隊(duì)可以從第九聯(lián)賽一路升級(jí)打怪到頂級(jí)聯(lián)賽。
但是目前，蘇超與中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽體系（含業(yè)余聯(lián)賽）的關(guān)系是非常微妙的。有專家甚至認(rèn)為，隨著越來(lái)越多職業(yè)梯隊(duì)隊(duì)員的報(bào)名進(jìn)入蘇超，蘇超讓人想起了過(guò)去以全運(yùn)會(huì)比賽為周期的專業(yè)隊(duì)時(shí)代。“因?yàn)樘K超的球隊(duì)，是一個(gè)為比賽而存在的球隊(duì)，不像中超那樣，是一個(gè)獨(dú)立意義上的俱樂(lè)部。”陶晶說(shuō)。
毋庸置疑的是，無(wú)論蘇超還是中超，都在默默擴(kuò)大著中國(guó)足球的球迷基數(shù)。
即使有中超的存在，顏強(qiáng)也一直認(rèn)為，中國(guó)沒(méi)有真正的職業(yè)足球，是偽職業(yè)足球。在經(jīng)歷了很多中國(guó)足球負(fù)面新聞之后，“中超的火爆就說(shuō)明，這可能是大家保持一個(gè)最低容忍度后，仍然需要有這樣的賽事，能夠代表各自生活的社區(qū)文化人群來(lái)進(jìn)行足球形式的角逐。”
他同時(shí)提醒：“賽場(chǎng)的火爆跟競(jìng)技水平是否能夠快速得到提升，這當(dāng)中有時(shí)間上的錯(cuò)位性，它不可能完全做到同步。在贊揚(yáng)蘇超、向往蘇超的同時(shí)，我們并不是指望蘇超能夠出現(xiàn)一支能夠代表中國(guó)足球沖出亞洲的球隊(duì)，所有在現(xiàn)場(chǎng)觀看的人都擁有的心理預(yù)期，大家會(huì)很冷靜客觀地面對(duì)這樣的現(xiàn)象。 ”
如何打開(kāi)球迷錢(qián)包
當(dāng)然，作為運(yùn)動(dòng)品牌，體育營(yíng)銷有投入自然希望有好回報(bào)。但是球迷群體也是一個(gè)眾口難調(diào)的群體。
作為中超的贊助商，每個(gè)賽季各個(gè)球隊(duì)新版球衣發(fā)布時(shí)，總有球迷在網(wǎng)上吐槽耐克設(shè)計(jì)的球衣，模板化，不夠用心。
2026中超球衣
但在冷蕓看來(lái)，T恤在業(yè)內(nèi)屬于“基本款”。 因?yàn)門(mén)恤的基本外觀就這樣，變化的都是細(xì)節(jié)，色彩、版型略大略緊身、面料、圖案等等。所以模板設(shè)計(jì)并不代表敷衍了事，而是高效作業(yè)的一種方式。就像“應(yīng)用文寫(xiě)作”，它也有自己特定的模板格式。此外，比賽服還存在法律上的嚴(yán)謹(jǐn)意義（安全感）大于所謂的視覺(jué)創(chuàng)新意義。 因?yàn)樯厦嬗袊?guó)家國(guó)旗或者隊(duì)徽、球員名字和號(hào)碼等等，能改變的要素非常少。
如果說(shuō)球衣的設(shè)計(jì)有人吐槽，那至少說(shuō)明吐槽者買(mǎi)過(guò)耐克設(shè)計(jì)的球衣。但是一個(gè)令人不安的事實(shí)是，中國(guó)有不少球迷其實(shí)并不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)正版球衣。
如果從俱樂(lè)部的角度看，球衣和球票都是俱樂(lè)部最重要的銷售收入。但是一位資深球迷告訴筆者，他感覺(jué)一個(gè)球迷其實(shí)一年看球“花不了多少錢(qián)”，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跑馬拉松的人花費(fèi)多。比如很多球場(chǎng)都不讓賣(mài)啤酒，比賽一結(jié)束都是大喇叭清場(chǎng)，生怕有人留下鬧事。而在歐美，足球社區(qū)文化和酒吧文化緊密相連。
在當(dāng)下國(guó)內(nèi)的語(yǔ)境里，“球迷”仍舊是一個(gè)松散的社會(huì)標(biāo)簽。一個(gè)人常年看球卻消費(fèi)寥寥，那一定和商業(yè)開(kāi)發(fā)不足有關(guān)。
陶晶認(rèn)為，讓球迷持續(xù)消費(fèi)，本質(zhì)上還是需要成熟的俱樂(lè)部文化。他舉個(gè)例子：在歐洲國(guó)家，球場(chǎng)會(huì)設(shè)計(jì)很多VIP座位，這就像飛機(jī)上不可能只有經(jīng)濟(jì)艙一樣，球迷的座位也是有不同檔次的。但是這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)未普及。不過(guò)他也指出積極的一面，中國(guó)足球的俱樂(lè)部文化正在形成。比如在上海，上港和申花都有各自固定的球迷群體。他認(rèn)為，隨著中國(guó)足球的職業(yè)化進(jìn)程，中國(guó)仍有可能出現(xiàn)在本土及周邊國(guó)家的知名俱樂(lè)部品牌，比如申花和國(guó)安，都有這種潛質(zhì)。
從這點(diǎn)上說(shuō)，蘇超確實(shí)在“打開(kāi)球迷錢(qián)包”這件事上出色得多，通過(guò)文化旅游活動(dòng)與足球賽事的結(jié)合，相當(dāng)于拉長(zhǎng)了一個(gè)球迷到異地看球時(shí)的停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)周期，從而產(chǎn)生了更多餐飲、購(gòu)物等其他需求——眼球和流量所聚集的地方，就會(huì)具備超凡的商業(yè)價(jià)值——但這其實(shí)跟競(jìng)技屬性已經(jīng)脫離，并沒(méi)有直接關(guān)系。
但這依舊會(huì)給人一點(diǎn)信心。“蘇超本質(zhì)上完成了三個(gè)層面的對(duì)接，聚攏了三種關(guān)系。首先是官方和民間的賽事合作模式。第二個(gè)層面是文旅和賽事的聯(lián)動(dòng)模式，也就是城市地域之間的關(guān)系。蘇超本質(zhì)是一個(gè)文旅項(xiàng)目，真正和城市品牌、經(jīng)濟(jì)打通；第三個(gè)層面，蘇超說(shuō)明群眾體育的商業(yè)模式是可以成立的，也就是品牌與海量消費(fèi)者的關(guān)系。這是蘇超最重要的意義之一”，韓牧說(shuō)。
而對(duì)于阿迪和耐克這樣的贊助商來(lái)說(shuō)，如何讓球迷群體更多地感知到自己的存在和努力，加強(qiáng)與球迷的情感互動(dòng)和消費(fèi)鏈接，也仍舊有很多事情可以做。（作者|房煜，編輯|楊林）
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